메타 광고관리자의 결과수(구매수)가 GA4와 다른 이유

안녕하세요. 그로스마케팅 파트너 허들러스의 민정욱 그로스 매니저입니다.

GA4를 사용하면서 다음과 같은 고민해보신 적 있나요?

“메타 광고관리자에 결과수(구매수)가 일정 부분 찍혔는데, 왜 GA4에는 메타만큼 찍히지 않지?”

처음 GA4를 통해 메타의 광고 성과를 측정해본 분들은 공통적으로 겪게되는 고민일거라고 생각합니다. 결론부터 말하자면, 메타와 GA4에서 측정되는 결과값은 어느 정도 차이를 보이는게 당연합니다. 그 이유를 이해하기 위해서는 아래와 같은 3가지 용어에 대한 이해가 필요합니다.

• - 기여모델
• - 전환
• - 터치포인트
   
• 기여모델을 이해하기 위해서는 전환과 터치포인트라는 용어를 먼저 이해할 필요가 있습니다.
   

1. 기여모델 이해하기

1-1. 전환과 터치포인트

• 전환

: 전환이란 ‘우리가 제공하는 서비스에서 고객이 하는 특별한 행동’을 의미합니다. 쉬운 예시로, 장바구니 담기, 구매, 앱설치 등을 전환이라고 할 수 있습니다.

• 터치포인트

: 터치포인트는 고객이 우리가 제공하는 서비스나 브랜드와 만나는 모든 접점을 이야기합니다.

터치포인트에서 이야기하는 ‘접점'은 노출(Impression)과 클릭(Click)이 발생했을 때 입니다. 노출은 광고, 컨텐츠 등이 사용자의 화면에 보여진 순간입니다. 클릭은 고객이 화면에 나타난 광고를 클릭한것을 의미합니다. 노출이나 클릭과 같이, 고객이 우리 서비스/제품을 이용하기 전까지의 과정에서 발생하는 모든 상호작용을 터치포인트라고 합니다.

예를 들어, 고객이 어떤 물건을 구매하는 과정에서 인스타 게시물 광고를 보고, 유튜브 제품 영상을 보고, 구글 검색을 통해서 최종적으로 우리 물건을 구매했다고 가정해봅니다. 이 과정에서 고객에게 우리 상품이 노출되고, 고객이 클릭한 광고가 터치포인트가 됩니다.

1-2. 기여모델

“전환이 일어났을 때, 그 과정의 다양한 터치포인트 중에서 어떤 것이 전환에 가장 큰 기여를 했을까?”

즉, 기여모델이란 어떤 터치포인트가 전환에 가장 큰 기여를 했는 지 측정하고 평가하는 방법입니다.

[예시]

한 고객이 음악 스트리밍 사이트의 서비스를 이용하기 전에 다양한 광고나 콘텐츠로 해당 서비스를 접했습니다. 이 때 서비스 제공자는 어떤 광고나 콘텐츠로 우리 서비스를 이용하게 된 건지 파악을 해야합니다. 구글 광고가 서비스 이용에 100% 기여했을 수도 있고, 다른 콘텐츠와 광고가 각기 다르게 기여했을 수도 있습니다. 이때, 고객의 다양한 터치포인트를 합리적으로 기여도 측정을 하기위해 사용하는 것이 ‘기여모델'입니다.

기여모델을 알았다면, 기여기간에 대해서 살펴봅시다.

1-3. 기여기간

기여모델에는 ‘기여기간'이라는 개념도 있습니다. 기여기간이란 전환이 발생했을 때 어느 시점의 터치포인트 부터 기여했는 지 측정하는 개념입니다. 제품/서비스마다 전환이 발생하는 데 필요한 기간이 다릅니다. 자동차나 냉장고 등 고가의 제품들은 구매전까지 터치포인트가 오랜 기간에 걸쳐 발생합니다. 식료품 같은 제품들은 매우 짧은 기간 안에 구매가 발생합니다. 그런데 일관된 기여기간으로 모든 제품/서비스의 기여도를 평가하게 되면 유의미한 데이터를 뽑지 못할 수도 있습니다. 

2. GA4와 메타의 기여모델 차이

2-1. 메타의 기여모델

메타는 광고관리자를 통해서 제공되는 광고가 우리의 서비스나 제품에 얼마나 기여했는 지를 평가하기 위해 기여모델을 사용합니다. 때문에 다른 사이트의 광고는 반영하지 않고 오롯이 메타의 광고가 서비스나 제품에 기여했는지만을 판단합니다. 측정 방식은 “메타 광고를 클릭하고 7일/광고를 보고나서(노출) 1일 이내에 전환이 발생하면, 메타에서 전환에 기여했다고 평가"하는 방식입니다. 

[예시 상황]

특정 고객이 인스타그램에서 처음 제품을 보고나서 이메일광고 -> 유튜브 광고 -> 구글 검색 -> 네이버 쇼핑검색을 한 이후에 구매를 했다고 가정합시다. 이 고객이 구매까지 이루어지는 데 걸린 시간이 3일이라면, 메타에서는 이 고객의 구매를 전환으로 잡습니다. 하지만 30일 뒤에 구매를 했다면 메타는 전환으로 잡지 않습니다.

2-2. GA4의 기여모델

GA4는 메타, 구글, 유튜브, 네이버 등 다양한 웹/앱에서 어떤 서비스나 광고가 얼만큼 기여했는지 판단하기 위해 기여모델을 사용합니다. 측정방식은 “GA4내의 규칙에 의거해서 전환까지의 과정에 있는 모든 터치포인트를 고려하여 기여도를 부여하는 방식"을 사용하고 있습니다.

즉, GA4는 각 터치포인트의 실제 영향력을 반영하는 것에 목표를 두고 있는 기여모델입니다. 예를 들어, 사용자가 페이스북 광고를 클릭하고, 이메일 뉴스레터를 열람한 후, 구글 검색을 통해 웹사이트에 방문하여 구매를 완료했다면, 이 모든 터치포인트에 기여도가 분배됩니다.

이러한 방식은 사용자로 하여금 어떤 채널이 실제로 전환에 기여했는지, 그리고 얼마나 기여했는지를 보다 정확하게 파악할 수 있게 해줍니다. 따라서 마케팅 전략 수립하는 데 있어서 더 나은 결정을 내릴 수 있습니다.

2-3. Meta와 GA4의 전환이 다른 이유

결론부터 말하자면, 두 플랫폼의 기여모델 차이로 인해 발생하는 일입니다. 위의 기여모델을 보면 알 수 있듯이 동일한 사용자 행동에도 불구하고 기여모델이 다르면 보고되는 결과수가 다르게 나타날 수 있습니다. 예시를 통해 살펴보겠습니다.

한 사용자가 페이스북에서 제품 광고를 클릭한 후, 다음 날 유튜브 광고를 보고 구글 검색을 통해 웹사이트를 방문하여 제품을 구매했다고 가정해봅시다.

[GA4에서의 전환 측정]

이유 : 데이터 기반 기여모델을 사용하기 때문에, 이 사용자의 전환에 대해 페이스북 광고와 유튜브,구글 검색 모두에 기여도가 분배됩니다. 이 때 각 터치포인트가 전환에 미친 영향을 분석하는데, 페이스북 광고에 40%, 유튜브 광고에 50%, 구글 검색에 20%의 기여도를 할당했다면, 이는 유튜브 광고의 전환으로 보고서에 측정이 됩니다.

[메타에서의 전환 측정]

이유 : 메타는 메타 광고를 클릭한 후 다음날 구매가 이루어졌기 때문에(7일 이내), 이 전환은 전적으로 메타 광고의 성과로 인정됩니다.

이러한 차이로 인해, GA4에서는 전환 수가 여러 채널에 분산되어 나타나지만, Meta 광고 관리자에서는 전환 수가 페이스북 광고에 집중되어 높게 나타납니다. 따라서 두 플랫폼의 전환 수를 직접 비교하면 혼란스러울 수 있으며, 기여모델의 차이를 고려하여 데이터를 해석해야 합니다.

3. 결론

메타는 정해진 기여기간 안에 메타 광고 노출과 클릭 여부에 따라 전환에 대한 기여도를 측정합니다.  GA4는 전환까지 발생하는 모든 터치포인트의 기여도를 평가하여 측정합니다.

때문에, 메타 광고를 통한 단기적인 성과는 메타를 통해 판단하고, 장기적으로 다양한 채널들을 고려하여 마케팅 전략을 기획할때에는 GA4를 보면서 판단하는 경향이 있습니다. 해당 글이 도움이 되셨기를 바라며, 언제든 궁금한것은 편히 허들러스로 문의주세요.

민정욱

Growth Manager