왜 구글애즈에서의 전환 값과 GA4의 전환 값이 다를까?

안녕하세요. 그로스 마케팅 파트너, 허들러스의 김다현 그로스 매니저입니다.

Q. 핸드폰 케이스 회사에서 마케터로 근무하고 있는 김다현 씨는 최근 고민이 생겼습니다.
현재 회사에서 구글 애즈를 통해 마케팅을 진행하고 있는데, 구글 애즈 내의 대시보드 전환 값과 GA4 내의 전환 값에 차이가 있기 때문입니다. 어떤 이유 때문에 차이가 있는 것인지, 혹시 구글 애즈 전환 태그에 문제가 있는 건 아닌지 골몰하고 있습니다.

많은 분들이 위의 사례처럼 제품 혹은 서비스를 알리기 위해 구글 애즈를 활용한 마케팅을 진행하고 계십니다. 그런데 마케팅을 하다 보면 구글 애즈 내의 대시보드 전환 값과 GA4 내의 전환 값이 차이가 나는 경우가 있습니다. 이런 경우 보통 “구글 애즈 전환 태그에 문제가 생겼다.”라고 생각하시는 경우가 많습니다.

물론, 구글 애즈 전환 태그의 문제로 데이터의 오차가 발생하기도 하지만 기여 모델의 차이로 인해 위와 같은 현상이 발생하기도 합니다.
그렇다면 기여 모델이 대체 무엇이기에 이러한 차이를 만들어 내는 것일까요?
오늘은 구글 애즈의 전환 값과 GA4의 전환 값에 차이를 만드는 기여 모델에 대해 알아보고자 합니다.

기여 모델을 알기 전 기본 상식

본격적으로 기여 모델에 대해 소개하기 전, 알아두어야 할 기본 상식이 있습니다. 바로 [전환]과 [터치포인트]입니다. 전환과 터치포인트를 알아두어야 기여 모델에 대해 더욱 쉽게 이해하실 수 있습니다.

1. 전환이란?

전환은 사용자가 웹 사이트 혹은 앱에서 우리가 원하는 특정 행동을 했을 때 발생합니다. 여기서 말하는 특정 행동은 서비스 혹은 제품에 따라 달라질 수 있습니다. 일반적으로 온라인 쇼핑몰의 경우에는 상품 구매를 전환을 보고, 서비스에서는 회원 가입을 전환으로 보곤 합니다. 이처럼 서비스 혹은 브랜드에서 사용자가 원하는 행동을 달성했을 때 [전환]이 되었다고 표현합니다.

2. 터치포인트란?

[터치포인트]는 사용자가 웹 사이트 혹은 앱에서 구매, 회원가입과 같은 특정 행동을 달성하기 전까지 만나는 접점을 말합니다. 이해하기 쉽게 여행에 빗대어 생각해 봅시다. 전환이라는 이름을 가진 목적지에 도착하기 위해서 사용자는 광고, 검색, 이메일 등 여러 개의 역을 거쳐 목적지에 도착합니다. 이때 사용자가 서비스 혹은 제품과 상호작용하는 중요한 순간들을 [터치 포인트] 라고 합니다.

본격적으로 기여 모델에 대해 설명하기 전 [전환]과 [터치포인트]에 대한 개념을 설명해 드렸습니다. 기여 모델에 대해 이해하기 위해서는 전환과 터치포인트에 대해 알고 계시는 것이 중요합니다. 

기여 모델이란?

이 글을 읽고 계시는 여러분들께 퀴즈를 내보도록 하겠습니다.

여기 김다현이라는 사용자가 있습니다. 이 사용자는 허들러스 홈페이지를 여러 번 방문하며 [커피챗 신청하기]라는 버튼을 클릭해 전환을 발생시키기 전까지 아래와 같은 행동들을 했습니다.

위의 사례처럼 사용자가 다양한 행동을 하며 많은 터치포인트들을 만들어 냈고, 결국 전환이 되었다면 어떤 터치포인트가 전환에 큰 기여를 했다고 볼 수 있을까요?

세 가지 매체가 모두 퍼센트를 조금씩 나눠 가져야 할까요?

아니면 [커피챗 신청하기]라는 최종 전환을 이끌어 낸 구글 검색 광고가 큰 역할을 했다고 봐야 할까요?

아마 “세 가지 매체 모두가 퍼센트를 나눠 가져야 한다.” 혹은 “구글 검색 광고다.” 의견이 분분할 것 입니다. 사용자가 여러 번의 터치포인트를 거쳐 전환이 발생했을 때, 전환에 큰 역할을 한 마케팅 채널이나 터치포인트를 찾아 기여도를 나누어 점수를 할당하게 됩니다. 이처럼 전환을 이끌어 내는데 큰 영향을 끼친 채널 혹은 터치포인트를 찾아 점수를 부여하는 규칙을 바로 [기여 모델]이라고 합니다.

구글 애즈의 기여 모델

기여 모델의 유형에는 싱글 터치 기여 모델(Single-touch attribution models)과 멀티 터치 기여 모델(Multi-touch attribution models)이 있습니다. 이 두 유형에 대해서는 다음번에 자세히 설명해 드리기로 하고, 우선 이번 글에서는 구글 애즈 기여 모델에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

구글 애즈는 기본적으로 [데이터 기반 기여 모델]이 설정되어 있는데요. [데이터 기반 기여 모델]은 전환이 되기 전까지 일어났던 고객의 터치포인트나 마케팅 채널이 얼마나 기여했는지를 판단하고, 그중 가장 기여를 많이 했다고 판단되는 채널 혹은 터치포인트에 높은 점수를 부여하는 기여 모델입니다. 머신러닝 알고리즘을 통해 수많은 고객의 행동 패턴을 학습하고 각 채널의 기여도를 산출합니다.

이해하기 어려우신 분들을 위해 예시를 들어 설명해 보도록 하겠습니다.

지금 김다현이라는 사용자는 Gmail 광고 1번, 유튜브 광고 1번, 구글 검색 광고 1번을 걸쳐 결국 [커피챗 신청하기]라는 버튼을 클릭해 전환되었습니다. 그렇다면 사용자의 전환에 가장 큰 영향을 끼친 건 구글 검색 광고일까요?

아마 쉽게 대답하기 망설여졌을 겁니다. 구글 검색 광고를 통해 사용자가 전환이 되긴 했지만, 처음 사용자에게 허들러스 홈페이지를 인지시켜 준 Gmail 광고와 유튜브 광고의 역할이 아예 0점이라고 보기에는 어렵기 때문입니다. 이에 생겨난 것이 바로 이 [데이터 기반 기여 모델] 입니다. 어떤 채널이 가장 기여했는지를 머신러닝 알고리즘을 통해 학습하고 진정으로 전환에 도움이 된 채널에 가장 큰 점수를 부여해 어떠한 마케팅 채널이 효과적인지를 파악하여 예산을 효율적으로 분배할 수 있도록 돕고 있습니다.

때문에 데이터 기반 기여 모델을 사용하면 구글 검색 광고에 100% 기여를 인정해 주는 것이 아니라, Gmail 광고 45%, 유튜브 광고 30%, 구글 검색 광고 25% 기여 이런 식으로 기여도를 산출할 수 있을 것입니다.

구글 애즈는 기본적으로 광고 클릭 후 30일 이내, 노출 후 1일 이내에 전환이 되었다면 [데이터 기반 기여 모델]을 통해 어떤 채널에 기여도가 높았는지를 산출하는 방식으로 설정되어 있습니다. 다만 구글 애즈 광고를 마지막으로 클릭한 후 그 이후에 전환이 발생했을 경우에만 전환으로 추적하고 기여도를 부여하고 있습니다. 즉, 광고를 클릭한 후 페이스북 광고와 같은 다른 채널을 통해 전환이 된 경우에는 구글 애즈를 통한 전환으로 인정하고 있지 않습니다.

GA4의 기여 모델

그렇다면 GA4는 어떠한 기여 모델을 사용하여 데이터를 집계하고 있을까요?
GA4 역시 구글 애즈와 같이 [데이터 기반 기여 모델]을 사용하여 데이터를 집계하고 있습니다. 그렇지만 구글 애즈와 GA4에는 차이가 존재합니다.

헷갈리시는 분들을 위해 다시 한번 예시를 들어보도록 하겠습니다.
김다현이라는 사용자가 허들러스 웹사이트를 방문해 [커피챗 신청하기] 버튼을 눌러 전환이 되었고, 전환이 되기까지 아래와 같은 과정이 존재했습니다.

그렇다면 구글 애즈와 GA4는 어떻게 기여도를 판단할까요?

구글 애즈는 구글 애즈 광고 클릭으로 인한 방문과 그에 따른 전환만을 기록하고 관리하기 때문에 페이스북 광고로 인한 초기 방문은 고려하여 기여도를 측정하지 않습니다. 유튜브 광고 55%, 구글 검색 광고 45% 이런 식으로 판단하고 기여도를 산출할 수 있을 것 같습니다.

그러나 GA4는 웹 사이트나 앱에서 발생하는 다양한 사용자의 행동을 추적하며 페이스북, 직접 검색, 소셜 미디어 등과 같은 다양한 채널에서의 데이터를 수집합니다. 때문에 페이스북 광고 클릭으로 인한 방문도 추적하고 유튜브 광고와 구글 검색 광고를 거쳐 최종 전환까지의 전체 여정을 기록합니다. 페이스북 40%, 유튜브 광고 35%, 구글 검색 광고 25%로 판단하고 기여도를 산출할 수 있습니다.

결론

그렇다면, “구글 애즈 데이터와 GA4 데이터 중 무엇을 더 신뢰해야할까?” 라는 의문이 드실 수도 있을 것 같은데요.

사실 정답은 없습니다. GA4와 구글 애즈 데이터가 불일치하는 것은 흔한 현상이며, 두 플랫폼의 데이터 수집 방식이나 기여 모델 등의 차이로 인해 발생하고 있습니다. 따라서 어느 한 쪽의 데이터를 더 신뢰해야 한다고 생각하시는 것보다는 회사의 상황이나 마케팅 목적에 따라 이해하고 활용하시는 것이 더욱 중요합니다.

구글 애즈는 구글 애즈 광고 캠페인의 클릭 및 노출 등의 데이터를 제공하고 있어 광고 성과를 직접적으로 평가하고 최적화하는 데에 도움이 되고, GA4는 여러 마케팅 채널에서 사용자들이 얼마나 들어오고 있고 어떻게 행동하는지를 분석할 수 있어 전체적인 마케팅 전략 수립에 도움이 될 것입니다.

요약

그럼 마지막으로 오늘의 글을 짧게 요약하고, 글을 마치도록 하겠습니다.

• - 구글 애즈 내의 대시보드 전환 값과 GA4 내의 전환 값이 차이가 나는 이유는 [기여 모델의 차이] 때문이다.
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• - 기여 모델이란 사용자가 여러 번의 터치포인트를 거쳐 전환이 발생했을 때, 전환에 큰 역할을 한 터치포인트를 찾아 기여도를 나누어 점수를 부여하는 규칙을 말한다.
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• - 그중에서 구글 애즈와 GA4는 [데이터 기반 기여 모델]을 사용하고 있다.
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• - 하지만 구글 애즈는 구글 애즈 광고 클릭 및 노출로 인한 전환만을 기록하고 관리하고 있으며, GA4는 구글 애즈와는 달리 모든 채널 및 활동을 대상으로 [데이터 기반 기여 모델]을 사용하고 있다.
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• - 구글 애즈와 GA4 데이터 중 무엇이 맞는지 보다는 회사의 상황이나 마케팅 목적에 따라 이해하고 활용하는 것이 중요하다.

김다현

Growth Manager