AARRR, 정의와 활용 방안

안녕하세요. 그로스마케팅 파트너, 허들러스입니다. 이번 글에서는 그로스 마케팅의 핵심 프레임워크인 AARRR 모델에 대해서 자세히 다뤄보겠습니다.

그로스해킹과 그로스마케팅의 차이는 무엇인가?

그로스해킹과 그로스마케팅은 그 단어가 혼용되는 경우가 많습니다. 사실 그로스 마케팅이라는 단어는 그로스해킹이 나오고 난 뒤에야 파생되었습니다. 단어는 시대를 반영합니다. 단어 역시 수요와 공급을 반영합니다. 그로스해킹은 하고 싶지만 마케터와 같은 문과생들이 복잡한 IT 시장에서 차별화를 갖기엔 쉽지 않습니다.

또 그로스해킹과 같은 이론적 틀은 훌륭하지만 현실적으로 따라하기 어렵다는 기업들의 불편함도 있습니다. “서비스를 매일 데이터를 기반으로 개선할수는 없으니까, 우리 제품을 알리기 위한 마케팅의 영역에서만이라도 그로스를 도입하자 !” 라는 이야기와 함께 그로스마케팅이라는 단어도 사용되지 않았나 싶습니다.

기업은 IT 지식도 있으면서, 문과적인 역량도 함양하고 있는 인재를 뽑을 필요가 생겼습니다. 하지만 IT 지식이 있더라도 스타트업은 비용을 아껴야하기에 인건비는 그렇게 비싸게 줄 수가 없습니다. 마침 인건비도 개발자만큼 높지 않고, 역량은 높은 사람을 채용할 수 있는 괜찮은 단어가 있네요 ! 그로스 마케터 ! 기업이 원하니까 교육시장도 그 트렌드에 발을 올립니다. “6주만에 그로스 마케터되기 !”, “그로스 마케터 완성 과정”과 같이 경쟁력 있어 보이는 마케팅 메시지가 필요했으니까요. 이렇게 그로스 마케팅은 우리 삶의 단어로 자리잡기 시작했습니다.

AARRR, 많이들 들어보셨죠?

그로스 해킹이 제품이 나오기 전부터 PMF를 통한 검증으로 시작한다면, 그로스 마케팅은 이미 나와있는 상품을 마케팅적으로 성장시킬 수 있는 부분에 집중되어 있다는 면에서 약간의 범위가 달라집니다. 다만 그로스 해킹과 그로스 마케팅을 구분하기보다 우리는 비즈니스를 성장시키기 위해 그로스해킹에서 자주 쓰이는 모델들을 우리 실무에 활용하는 것이 더 중요할 것입니다. 공부를 하기 위해서 이 글을 읽는것은 아니니까요.

실제로 그로스마케팅 컨설팅을 담당하는 허들러스는 많은 고객사들을 만납니다. 많은 고객사들이 AARRR의 정의는 알겠는데, 실제로 우리 비즈니스에서 어떻게 적용해야할지 고민하시는 분들이 많은 것 같습니다. 바로 아래와 같은 이유들에서 입니다.

그래서 저는 많은 이들이 쉽게 실행할 수 있는 그로스 마케팅 전략을 만들어보면 어떨까 고민한 뒤, ‘행동하기 위한 그로스 마케팅’ 전략을 다루는 글을 작성하게 되었습니다.

AARRR, 일단은 뜻부터 다시 살펴봅시다.

우선 그로스해킹 또는 그로스마케팅에 쓰이는 AARRR 모델을 가볍게 정리하면 아래와 같습니다. AARRR은 말그대로 아래 이미지와 같이 우리 서비스의 성장 단계에 맞추어서 고민을 하도록 도와줄 수 있는 모델입니다.

어떤 서비스를 런칭하고 성장시키는데 있어서 위 순서와 같은 전략들을 사용하죠. 각 단계별로 우리 비즈니스 스스로에게 위와 같은 질문들을 할 수 있어야만 합니다. 그리고 현재 우리 비즈니스의 상황에서 무엇이 우선순위인지 찾을 수 있어야합니다.

가시적으로 보기엔, 당연히 화살표의 순서대로, 유입을 시키고(획득 단계), 고객의 첫경험을 유도한뒤(활성화 단계), 재방문을 만들어내고(리텐션 단계), 수익화(수익화 단계)를 해가면서 시장점유율을 확대한다음, 고객들의 바이럴을 통해 더욱 신규 유저를 확보하는것(추천 단계)의 순서대로 진행이 되는 것처럼 보입니다.

AARRR에 대한 오해

1. 반드시 AARRR을 순서대로 진행할 필요는 없습니다.

개인적으로 생각하기에 우선은 고객의 첫 경험이 잘 유도되고(활성화 단계), 그런 다음 재방문이 지속되어(리텐션 단계) 어느정도 재방문 고객을 확보한 후에, 고객의 유입을 위한 광고를 진행하는것이 옳습니다. 구매로 이어지지 않는데, 유입만을 강조하면 오히려 밑빠진독에 물붓기이기 때문입니다. 그래서 꼭 AARRR 모델이 순서대로 진행될 필요는 없다는 점을 여러분께 강조하고 싶습니다.

2. 비즈니스 모델의 형태에 따라 꼭 모든 단계가 실행될 필요는 없습니다.

예를들면 리텐션 단계의 경우, 사실 재방문을 유도해야만 하는 비즈니스가 있고, 한번만 경험하고 나서 고객의 경험이 끝나는 비즈니스가 있을 수 있습니다. 또, 수익화 단계의 경우, 시장 규모가 어느정도 정해져 있다면, 해당 시장 규모에 맞게만 행동을 가져가면 좋습니다. 그렇기 때문에, 모든 업종이 AARRR에 있는 모든 단계를 할 필요는 없습니다. 우리 비즈니스에서는 어떤 단계가 최우선적으로 필요한가를 고민해야 합니다.

자 이렇든 AARRR은 말 그대로 사고를 위한 프레임워크이기 때문에 참으로 추상적이고 사람들마다의 해석도 다릅니다.

각 단계별로 우리는 어떤 행위를 해야하는가?

1단계 : Acquisition(획득 단계)

질문 : 어떻게 고객들을 잘 유입시키도록 할것이냐?
우리가 해야할일 :
❶ 고객의 클릭을 유도할 수 있는 컨텐츠 기획
❷ 검색했을 때 우리 브랜드가 나오도록 하는 검색 브랜딩

1단계는 고객을 유입시키는 유입 전략에 관해서 질문을 던져보았습니다. 유입을 잘 시키기 위해서는 어떻게 사용자들이 우리 서비스에 들어오는지에 대한 행태 파악이 필요할 것입니다. 고객은 광고를 통해서 유입되기도 하고, 스스로 특정 키워드를 검색해서 우리 웹사이트나 앱에 들어오는 경우가 있습니다. 그렇다면 고객의 클릭을 부를 수 있는 광고 컨텐츠를 기획해야하고, 고객이 특정 키워드를 검색하면 우리 비즈니스가 나타나도록 해야합니다.

2단계 : Activation(활성화 단계) 

질문 : 어떻게 고객들에게 첫 경험(전환)을 만들어줄거야?
우리가 해야할일 :
❶ 퍼포먼스 마케팅 성과 극대화를 위한 LMF(Language Market Fit) 찾기
❷ 고객의 행위를 추적할 수 있는 데이터 분석과 설계, 이벤트 텍소노미

2단계는 본격적으로 고객이 최종 전환까지 이어지도록 유도하는 활성화단계 입니다. 1단계에서 어느정도의 광고 콘텐츠를 기획해보았다면, 리타게팅을 실시하고, 지속적인 LMF를 찾기 위한 메시지 테스트를 통해 구매 전환율을 관측할 수 있어야 합니다. 또 웹과 앱상에 방문하게 되는 고객들의 행동을 데이터로 관측하며 분석해야하기 때문에, 데이터 분석과 설계도 우선순위로 이루어져야 합니다.

3단계 : Retention(재방문 단계) 

질문 : 어떻게 고객들의 재방문을 유도할거야?
우리가 해야할일 :
❶ 리드 스코어링
❷ CRM 관리하기 및 CRM 시나리오

3단계는 웹 앱에 지속적인 컨텐츠 게재와 메시지 전달로 고객의 재방문과 재구매를 유도해야만 하는 단계입니다. 물론 어느 하나 안중요한 단계가 없겠지만, 요즘의 퍼포먼스 마케팅의 인기가 떨어지고 있는 상태에서 CRM은 매우 각광받고 있는 단계입니다. 우리 비즈니스에 가입한 고객들을 임의의 기준으로 나눈 후, 점수를 매기고 그에 맞게 관리하는 리드 스코어링 단계, 또 다양한 CRM툴은 통해 푸시 메시지 또는 메일링을 전송하는 CRM 시나리오 설계가 필요할 수 있습니다.

4단계 : Revenue(수익화 단계) 

질문 : 어떻게 기존보다 더 큰 수익화를 유도할거야?
우리가 해야할일 :
❶ 매체 확장 및 다매체 믹스 전략
❷ A/B 테스트를 통한 플랫폼 최적화
❸ 객단가 상승을 위한 서비스 및 제품 확장

4단계는 수익화 단계입니다. 지속적으로 성장을 한 스타트업이라면 빠르게 흑자 전환하여 비즈니스를 지속적으로 성장시킬 필요가 있겠지요. 그러한 방법론으로도 여러가지가 있을 수 있습니다. 기존 한정된 광고 매체만을 돌리다가, 다매체로 광고 커버리지를 크게 가져가는 경우도 있고, 웹과 앱의 A/B 테스트를 통해 더 좋은 성과를 만들어낼수도 있고, 서비스를 Vertical하게 확장하여 객단가를 높이는 경우도 있을 것입니다.

5단계 : Referral(추천 단계) 

질문 : 고객들끼리 어떻게 퍼지게 할꺼야?
우리가 해야할일 :
❶ 고객들끼리 퍼지는 업종은 어느정도 정해져있다.
❷ 이야기거리의 제공과 매체별 커뮤니케이션
❸ 프로모션을 통한 인위적 바이럴

5단계는 추천 단계입니다. 예를들어 성형외과와 같은 조금 예민한 업종은 바이럴이 다소 어려울 것입니다. 고객들끼리 이야기가 잘 퍼지기 위한 업종이나 브랜드는 어느정도 정해져있는 것 같습니다. 인위적인 바이럴도 각종 프로모션을 통해 만들어낼수는 있으나, 효과는 단기적일 것입니다. 고객간의 바이럴을 일으킬 수 있는 드롭박스와 같은 다양한 사례가 있으나, 한국의 비즈니스에서는 이를 어떻게 활용할 수 있는지 고민해 보았습니다.

복잡한 이론 말고, 우리 서비스 성장시키려면 결국 무엇을 해야하는데?

최대한 복잡한 용어를 쓰지않으면서 각 단계별로 우리가 어떤것을 집중해야하는지에 대해서 자세히 다뤄볼것입니다. 위 이미지에서 보다시피, 수익화(Revenue) 단계와 추천 및 바이럴(Referral) 단계는 사실 업종에 따라 다르게 작용합니다. 성형외과가 바이럴이 어려운 업종인것처럼요. 바이럴 루프를 만들 수 있는 전략은 있으나, 사실 3단계인 Retention 까지만 필요한 행위들을 하더라도, 마케팅 단계에서 서비스는 어느정도 성장합니다. 수익화 단계와 추천 단계는 다른 케이스 스터디로 자세히 다뤄보겠습니다. 그로스 마케팅을 시작하는 우리는 앞쪽 3단계에 집중해야합니다.

그래서 획득, 활성화, 리텐션 해당 3가지 요소를 두고, 우리가 앞으로 무엇을 할 수 있는지에 대해서 자세한 내용을 다뤄보았습니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.

유성민

CEO